La fedeltà al marchio è roba da gonziLettura: 8 min

disclaimer dovuto: se ti senti attaccato da questo post, non sentirtici, perché non è, senza dubbio, mia intenzione. nomino spesso la Apple perché, a mio avviso, ha il maggior numero di “fedeli” agguerriti pronti a difendere l’azienda a spada tratta. con ciò non intendo dire che chiunque possieda un prodotto della mela morsicata sia uno di questi loschi figuri. io stesso possiedo un iPod e un iPad: sarei proprio un fesso se sparassi a zero. cadrei anche io!

Ogni anno, quando un nuovo prodotto tecnologico viene annunciato, il mondo si divide in due tipi di persone: quelli che non vedono l’ora di comprare l’ultimo gioiello della casa produttrice, e quelli che sentenziano quanto questo gioiellino non valga nulla. Entrambi questi gruppi sono composti da gonzi (qui una › pagina per Gonzi). La fedeltà a un marchio, che sia amato o odiato, è come una pozione che ti rende più stupid*. Vediamo perché.

Perché blocca il mercato

Tutti abbiamo un amico che “compra solo prodotti Apple”, perché hanno “un design migliore” o sono “più affidabili”. Queste affermazioni in realtà sono un alibi per dire “questi prodotti lavorano bene insieme di default, così non ho da preoccuparmi su come farli funzionare”. Una volta entrati in questo loop di pensiero, è molto difficile ucirne. E una volta che ci sei dentro, la Apple presenta un nuovo laptop che non ha porte USB (!!!) e ti dice “non hai bisogno delle USB, prova questo sistema! E se proprio ne hai bisogno, ti vendiamo l’adattatore. A soli 89€“. Mica scemi.

Quando credi che un’azienda possa soddisfare tutti i tuoi bisogni, decidi di disattivare l’abilità di prendere decisioni con criterio rispetto ciò che usi, quando lo usi e perché lo usi. Invece, la fedeltà ti forza ad adattare i tuoi bisogni a qualsiasi forma che decide l’azienda. Ti dicono cosa comprare, invece di lasciarti scegliere autonomamente.

Perché incoraggia l’adorazione dei fan

Come riconoscere un fanboy AppleL’obiettivo di un brand, da una prospettiva di marketing, è di portare le persone a sviluppare un attaccamento emotivo al prodotto. Le aziende vogliono che ti schieri dalla loro parte e le difenda, poiché il successo “sociale” che riscuotono è basato anche su questo principio. Le aziende fanno il possibile per collegare la tua identità personale ai loro prodotti; più sei legato a ciò che compri, più sei portato a mantenere quel rapporto di fedeltà, comprando prodotti solo da quello specifico brand.

Ricordi quando, nel 2012, fu lanciata la Wii U? La critica lamentava una scarsità di giochi compatibili e altri problemi, al momento della sua presentazione. A questo punto, ci si può aspettare un flop, con la gente che si guarda bene dal comprarla immediatamente (aspettando magari che siano sviluppati più giochi per la console). Invece no. Tutte le recensioni negative non hanno impedito alle persone di aspettare in code infinite nel freddo invernale, per cercare di accaparrarsi una delle prime vendite in edizione limitata.

Questo è un esempio perfetto di come un marchio detti le regole agli acquirenti. La gente ha atteso lunghissime ore al freddo solo perché lo dice la Nintendo; si è fidata dell’azienda, e della promessa insita nel marchio. Si è sentita parte di qualcosa di grande, nonostante l’evidenza (negativa). Cosa che, sicuramente, la Wii U è stata, ma solo due anni dopo, con molti più titoli di gioco e cali di prezzo. Comprare la Wii U adesso (continua a non farlo, non serve a niente) vuol dire fare un acquisto più ragionato (nel caso la volessi a tutti i costi). Comprarla al momento del suo lancio ti avrebbe reso un “utente della prima ora”, un modo politicamente corretto per le aziende di dire beta tester non pagato”.

C’è un motivo per cui molta gente cade in questo tranello. La “psicologia della fedeltà al marchio” affonda le sue radici nella SIT (Social identity theory) di Henry Tajfel¹: detta in soldoni, la nostra idea di noi stessi è influenzata dal nostro gruppo sociale di appartenenza, è legata ad esso. Noi ci sentiamo più simili con le persone comprano le stesse nostre cose, rispetto a quelle che comprano altri prodotti. Esiste l’effetto Diderot, che si manifesta quando i nostri acquisti influenzano direttamente la nostra idea di noi stessi. Proviamo un nuovo prodotto, ne siamo felici, e immediatamente sentiamo una certa affinità con le persone che hanno comprato la stessa cosa. Se ti sei mai trovat* all’interno di una disputa “Android Vs. iOS”, sicuramente sai di cosa sto parlando. La scelta di uno smartphone, di un pc, di un accessorio tecnologico “dice” qualcosa sulla personalità di chi lo compra; qualcosa che gli altri non comprendono (né possono comprendere).

Ovviamente, questo ci porta a voler fare una cosa: comprare più prodotti della stessa azienda, e preferirli perché “fanno cose migliori”. Bene, sicuramente l’azienda X crea prodotti di qualità, ma anche la Y e la Z non sono da meno – il più delle volte. Solo che nemmeno lo prendiamo in considerazione. Siamo soggetti a quello che in Psicologia Sociale si chiama bias di supporto della scelta (spiegato efficacemente nel link), cioè un errore di valutazione che ci fa valutare una scelta fatta in maniera migliore di quella che effettivamente può essere stata. Per questo motivo, razionalizziamo le nostre decisioni e le consideriamo le migliori in ogni contesto, e soprattutto per chiunque. Poiché è giusto per noi, deve essere giusto.

Vi sono molte evidenze di ricerca che sottolineano quanto il comprare un prodotto e l’identità personale siano collegati. In una certa misura, questo non è neanche un male: essere felici per qualcosa che acquistiamo aiuta spesso il nostro umore (eresia!). Ma quando un marchio oltre passa la linea del “sono felice quando compro questa cosa, perché soddisfa i miei bisogni” e arriva a “questo prodotto\marchio mi fa sentire bene con me stesso”, o peggio “chiunque non compri quello che compro io è un fesso e non capisce niente in materia”, ha compiuto il suo dovere di marketing: farti cadere in trappola. A questo punto sei usato come un’arma in una guerra dove non tu non puoi vincere: un’arma per aumentare le vendite di quel bel marchio e diminuire quelle dei concorrenti.

Perché peggiora la qualità dei prodotti

Apple viola SamsungQuesto processo psicologico non solo ti porta ad amare l’azienda che scegli come “prediletta”, ti porta anche ad odiare la concorrenza, o qualsiasi alternativa nello stesso campo. Ma questo è controproducente per tutti, incluso te compratore finale: quando si accusa una società di aver fatto un errore palese (e si loda ciò che le altre fanno invece meglio), tutti sono portati a creare prodotti migliori.

La fedeltà cieca (così come il suo opposto, l’odio ingiustificato) ci porta a non chiedere prodotti migliori a chi li produce, alle nostre aziende “del cuore”. Se i feedback che arrivano alle case madri sono tutti meravigliosi, perfetti, esaltanti a discapito della concorrenza, quasi sempre non portano migliorie nel prodotto, perché l’idea è che non ce ne sia bisogno. Se i clienti non riescono ad essere critici, perché cambiare qualcosa? La concorrenza è importante, e porta tutti a migliorare se stessi. A quale livello di qualità sarebbe l’iPhone se Android non avesse creato questa esigenza di spostarsi sul multitasking, o se non avesse creato il “centro notifiche”? E come sarebbe Android se iOS non avesse rivoluzionato gli smartphone nel lontano 2007?

Questa mentalità del “noi contro loro” ha un altro effetto sinistro: comunica che le altre compagnie (e, di conseguenza, i loro clienti) non siano allo stesso livello di qualità. Questo porta ad uno studio minuzioso del perché la compagnia X è migliore delle altre, o pensiamo lo sia, facendoci credere che i prodotti altrui siano inferiori e che le persone che li comprano siano male informate (o peggio, ignoranti o stupidi). Porta a barricarci dietro quel marchio per difendere un’azienda che, in fin dei conti, riesce a difendersi perfettamente con i suoi soli meriti.

Perché incoraggia il consumismo cieco

Steve, prendi i miei soldiL’entusiasmo verso un prodotto non è sempre da condannare, e la ricerca accurata del miglior oggetto che fa al caso nostro è anche una buona cosa. Ma quando l’entusiasmo si manifesta nello stare otto ore in fila fuori da un negozio, o nell’aggressione (verbale eh!) della gente che non condivide i tuoi stessi gusti, si parla di “soldati” in una guerra di marketing. E non si è nemmeno pagati per farla, anzi.

Ogni strategia di marketing e di PR si basa su questo principio, in maniera più o meno esplicita. Sia che tu venga chiamato “ambasciatore del marchio”, o “street team”, o “fan accanito”, l’azienda si aspetta che tu faccia il marketing a suo favore. Questo è il peggior fattore della fedeltà al marchio: va bene schierarsi dalla parte dell’acquisto fatto, ma quando si arriva quasi a proteggere il Credo della Mela contro gli Infedeli dell’Androide, si oltrepassa vagamente il confine del buon senso. Perché, dei consumatori contendenti, nessuno vince, se non la compagnia che si difende a spada tratta.

E questa è la realtà dei fatti: quando diventi un fanboy agguerrito, quando porti avanti battaglie per il “tuo” prodotto che è inevitabilmente migliore di tutti gli altri, allora diventi un gonzo.


¹: nota di colore per filopsicologi: in tutta la laurea triennale non ho capito come pronunciare il nome di questo genio della Social Psychology. Oggi ho la risposta agli interrogativi: si dice “taifel”, essendo il buon Henri polacco di nascita.

Cardux
Mi chiamo Massimo, sono nato nel 1989 e scrivo sul mio sito dal 2008. Cosa ho imparato in questi anni online? Che non si smette mai di imparare...